Salesforce Marketing Cloud. Automatyzacja marketingu na Uniwersytecie.
Uniwersytet wdrożył automatyzację marketingu, aby zwiększyć wpływ komunikacji na całą organizację. Personalizacja wiadomości do uczniów, nauczycieli i partnerów biznesowych wymagała innowacyjnego rozwiązania. Celem było skuteczne zorganizowanie przesyłania różnorodnych informacji w rozległym ekosystemie uczelni.
Uniwersytet zaangażował w działania komunikacyjne różne grupy interesariuszy w wielu kampusach i programach. Każda z tych jednostek wysyłała wiadomości e-mail, o różnych strukturach informacji, co skutkowało przeciążeniem ich odbiorców. Agregowanie wiadomości dla różnych grup docelowych pozwoliło uniwersytetowi dotrzeć do odpowiednich osób z odpowiednią komunikacją we właściwym czasie.
Wyzwania:
- Zaprojektowanie i utrzymanie narzędzia, które umożliwia zarządzanie rozległym systemem powiadomień transakcyjnych. Komunikacja polegała na wysyłaniu różnych powiadomień (na przykład żądanie resetowania hasła, złożenie zamówienia, nadchodzący termin kursu) skierowanych do różnych grup odbiorców w innych wydziałach uniwersytetu (przyjęcia i rekrutacja na różnych kierunkach, administracja, marketing).
- Spełnienie różnorodnych wymagań dotyczących obsługi powiadomień w zależności od działów.
- Ujednolicenie szablonu wiadomości.
- Wiadomości personalizowane według działu lub odbiorcy.
- Personalizacja przez segmentację grup odbiorców (studenci i pracownicy różnych kategorii, wszyscy ogólnie, wszyscy w jednej lokalizacji itp.)
- Obsługa kanałów marketingowych i preferencyjnych.
- Automatyzacja powtarzających się zadań wspierających procesy rekrutacyjne i e-commerce.
- Kontrola dostępu do konfiguracji wiadomości.
Rozwiązanie:
Konfiguracja
W obrębie Salesforce Marketing Cloud utworzono dwa oddzielne środowiska (jednostki biznesowe), aby umożliwić rozproszoną integrację danych. Integrację osiągnięto dzięki zastosowaniu standardowego narzędzia o nazwie Marketing Cloud Connector, które łączy platformę Salesforce.com z Marketing Cloud. Do wybranych scenariuszy jest używana integracja API.
Nadawcy (Sender Profiles) każdej wiadomości są dynamicznie przydzielani na podstawie konkretnego procesu. Dla każdego nadawcy wykorzystywane są różne nazwy i adresy nadawcy (FromName).
Użytkownicy biznesowi z działów wsparcia marketingowego mają dostęp do platformy z odpowiednimi uprawnieniami. Zapewnia to utrzymanie struktury zatwierdzania i zarządzania dostarczaniem wiadomości.
Procesy zautomatyzowane (Automation Studio) i procesy dostawy (Journey Builder) są podzielone na kategorie zgodnie z ich celem i tematem głównym. Pozwala to na lepszą organizację i zarządzanie procesami.
Wyniki kampanii, takie jak open rate, click rate, i send rate, są wyświetlane w sposób skonsolidowany za pomocą wykresów i statystyk. Ponadto informacje te są przesyłane na poziomie indywidualnym do systemu CRM, umożliwiając kompleksowy 360-stopniowy widok wyników kampanii.
Dane
Platforma komunikacji utrzymuje ciągłą synchronizację z danymi, umożliwiając dostarczanie informacji w czasie rzeczywistym, na podstawie danych z różnych źródeł, takich jak system CRM, strona internetowa i ankiety.
Segmentacja danych jest wykonywana w Marketing Cloud przy użyciu SQL Automation (SQL Queries). Umożliwia to przygotowywanie danych w mniejszych tabelach znanych jako Data Extensions, które służą jako źródła dostarczania określonych komunikatów użytkownikom końcowym.
W przypadku natychmiastowego przetwarzania komunikatów transakcyjnych niezbędne dane są dostarczane za pośrednictwem interfejsu programowania aplikacji (API). Zapewnia to, że komunikaty mogą być obsługiwane z minimalnym opóźnieniem, prawie w czasie rzeczywistym.
Dane są przechowywane w spójny i jednolity sposób. Oznacza to, że nowe informacje, które są gromadzone z czasem, są agregowane i powiązane z tym samym odbiorcą.
Zgoda i preferencje marketingowe są rejestrowane i zarządzane przy użyciu chmur, a ich dane są płynnie zintegrowane z systemem CRM za pośrednictwem JavaScript po serwerze (SSJS). Dzięki jego zastosowaniu, uprawnienia i preferencje marketingowe są skutecznie przetwarzane i synchronizowane na różnych platformach.
Zawartość wiadomości
Wiadomości powstają na podstawie znormalizowanego szablonu, który jest utworzony i przechowywany we wspólnej lokalizacji zwanej Shared Content Studio. Pozwala to na spójność wiadomości. Ponadto, w ramach każdego pojedynczego procesu, dostosowane wersje treści można wprowadzić do szablonu, zapewniając elastyczność i personalizację wiadomości.
Treść wiadomości może być dostarczana na podstawie źródeł zewnętrznych za pośrednictwem interfejsu API lub może być przygotowana i przechowywana w scentralizowanych plikach konfiguracyjnych. Takie podejście zapewnia administratorowi platformy kompleksowy i ujednolicony widok. Ułatwia ono też automatyczne edytowanie i korygowanie błędów treści.
Aby komunikaty były bardziej angażujące, ich treści są w pełni spersonalizowane za pomocą AMPScript. Ten dynamiczny skryptowy język programowania umożliwia włączenie informacji specyficznych dla odbiorców, zapewniając, że każda wiadomość jest dopasowana do konkretnych odbiorców.
Zdjęcia i materiały marketingowe są przechowywane we wspólnym repozytorium na platformie, ułatwiając łatwe ponowne ich wykorzystanie i dostępność. Ten scentralizowany system przechowywania usprawnia zarządzanie i wyszukiwanie zasobów wizualnych, promując wydajne i skuteczne działania marketingowe.
Procesy
Powiadomienie transakcyjne. Obsługa powiadomień dotyczących zmian statusu, brakujących dokumentów i zakupów dla studentów, pracowników, kandydatów, przyjmujących na staże i stażystów. Obejmuje ona wdrożenie dwóch interfejsów API, jednego dla nowego standardu, a drugiego dla starszego systemu. Dostępne rozwiązania Marketing Cloud są pomocne w tworzeniu płynnych integracji. Powiadomienia są wywoływane zewnętrznie (np. z CMS lub CRM) i dostarczane do skrzynki odbiorcy w ciągu 10-25 sekund, zapewniając skuteczne spełnienie wymagań uniwersytetu.
Automatyzacja obsługi komunikatów marketingowych. Zautomatyzowane komunikaty marketingowe są zarządzane poprzez projektowanie i wdrażanie procesów. Segmentacja danych za pomocą SQL lub filtrów, wybór treści oparty na script-level logic lub AI (przy użyciu Einsteina) i dostarczanie wiadomości na czas. Umożliwia to skuteczne zarządzanie kampaniami marketingowymi w celu zaspokojenia różnych potrzeb obsługi klienta na stronie internetowej e-commerce, takich jak zarządzanie opuszczonymi koszykami i udzielanie spersonalizowanych zaleceń.
Obsługa komunikatów marketingowych. Rozwiązanie przyjazne dla użytkownika przeznaczone do obsługi ręcznych komunikatów marketingowych. E-mail Studio umożliwia wybór odbiorcy i spójny układ wiadomości, zapewniając usprawnione i wydajne ręczne działania marketingowe.
Efekt biznesowy:
Redukcja kosztów:
Powtarzające się procesy zostały wyeliminowane, co doprowadziło do obniżonych kosztów obsługi powiadomień transakcyjnych. System automatycznie wysyła wiadomości bez potrzeby działań administratorów platformy. W ciągu 30 dni system wysłał ponad 6000 wiadomości bez interwencji administratora.
Niższe koszty kampanii marketingowej:
Po zaprojektowaniu i wdrożeniu Marketing Cloud kampanie są powtarzalne i mogą być ponownie wykorzystywane. Dzięki temu zaoszczędzono zasoby czasowe i finansowe potrzebne wcześniej do ustawiania podobnych do siebie kampanii od nowa.
Ulepszona świadomość odbiorcy:
Wiadomości przedstawiają spersonalizowane i dopasowane informacje, co prowadzi do lepszego odbioru informacji. Wysoki stosunek wszystkich otwarć do unikalnych otwarć wskazuje na aktywne zaangażowanie użytkowników oraz świadczy o ich skłonności do ponownego sprawdzania wiadomości pod kątem potrzebnych informacji.
Spójne i profesjonalne wiadomości:
Wiadomości są zaprojektowane w celu utrzymania spójności, profesjonalnego wygląd. Takie podejście zapewnia satysfakcję użytkowników, utrzymując wskaźniki subskrypcji poniżej 1%.
Badania odbiorców:
Platforma umożliwia prowadzenie różnych badań rynku i preferencji, które można przeprowadzić na wybranym dziale lub próbie. Rezultat to bardzo wysoka stopa zwrotu wynosząca 97,58%.
Ulepszony wizerunek instytucji:
Wiarygodna i niezawodna komunikacja podczas interakcji interesariuszy znacznie polepsza wizerunek instytucji.
Zwiększona sprzedaż:
Kampanie marketingowe bezpośrednie, np. związane z porzuconymi koszykami, okazały się skuteczne, a wskaźniki konwersji osiągają nawet 24%.
Twoja organizacja może skorzystać z tego rozwiązania, jeśli:
- Masz dużą populację studentów/klientów, wiele kampusów, oddziałów lub działów,
- Potrzebujesz spersonalizowanej i ukierunkowanej komunikacji,
- Masz obszerne wymogi dotyczące przesyłania powiadomień transakcyjnych,
- Brakuje zautomatyzowanych kampanii marketingowych i prowadzisz wiele ręcznych działań marketingowych,
- Potrzebujesz redukcji kosztów,
- Potrzebujesz zwiększenia świadomości odbiorców,
- Potrzebujesz spójnych i profesjonalnych wiadomości,
- Brakuje ci docelowych badań odbiorców,
- Twoim celem jest wzmocnienie wizerunku instytucjonalnego i zwiększenie sprzedaż.
Think Beyond opracował wszechstronny ekosystem w Marketing Cloud, obejmujący wszystkie wspomniane grupy interesariuszy. System zaczął być wykorzystywany do pewnego stopnia i osiągnął już wymienione rezultaty.
Skontaktuj się z nami
Marcin Pieńkowski
Salesforce Architect and Head of Salesforce
