Przejdź do głównego treści

Definicje marketingu odnoszą się zazwyczaj do tworzenia przez firmę “wartości dla klienta” lub postrzegania “wartości klienta”. Pomiędzy teoretykami toczą się spory co do rozumienia samego pojęcia wartości. W praktyce chodzi o postawienie klienta w centrum działań podejmowanych przez firmę. Tak bardzo w centrum, że część propagatorów i praktyków tego podejścia komunikuje wprost: “zapomnij o sprzedawaniu”. Brzmi skrajnie? Nie powinno, bo jest to tylko powrót do podstawowych form aktywności “biznesowej”- oferowania wartości (umiejętności, produktów) przydatnych danej społeczności.

Stawianie klienta w centrum działań oznacza zarówno wkładanie wysiłku i zasobów w poznanie go, jak i w staranne i uważne budowanie relacji opartej na pozyskanej wiedzy. 

W czym mogę pomóc?

Klasyczne pytanie centrum obsługi (lub: kontaktu) brzmi “w czym mogę pomóc?”.  Nie powinno być jedynie zwrotem grzecznościowym, ale faktyczną deklaracją zainteresowania i zaangażowania. Jako wyrażenie “woli wsparcia”, odzwierciedlać filozofię przedsiębiorstwa.

Nie chodzi o marzenia poza zasięgiem praktyki i w oderwaniu od oczekiwań konsumentów. Zgodnie z raportem opublikowanym przez Salesforce (State of the Connected Customer – 4th edition), dla 79% konsumentów i 85% osób dokonujących transakcji B2B, doświadczenia zapewniane przez firmę są równie ważne, co oferowany przez nią produkt. Innymi słowy, nawet jeśli będziemy mieć najlepszą na rynku ofertę, ale nie zadbamy o jakość doświadczeń klientów, może się ona okazać niewystarczająca do osiągnięcia sukcesu biznesowego. Z drugiej strony, jeśli klient będzie czuł się przez nas “dopieszczony” w każdym kontakcie, łatwiej wybaczy, jeśli spotka się z jednorazowym spadkiem jakości. Kluczowe słowo w powyższym zdaniu to “jednorazowym”. 

Klienci są ważni. Ważniejsi niż nasza innowacja lub oferta. Konieczne jest okazywanie im zainteresowania i pozyskiwanie wiedzy na temat ich oczekiwań i zwyczajów. Warto skoncentrować się na metodach zdobywania adekwatnych i przydatnych informacji. 

Z jednej strony mamy do dyspozycji raporty i analizy prowadzone przez firmy badawcze. Pozwalają na wyłapanie kierunków zmian, tendencji zakupowych, ogólnych wymagań i adopcji technologii, bazując na tzw. reprezentatywnej grupie badawczej. Warto jednocześnie pamiętać, że wnioski z dużych raportów są nie tylko ogólne, lecz również oparte na deklaracjach, które mogą nie w pełni precyzyjnie odzwierciedlać rzeczywistość. Ich zasadnicza przydatność polega na zrozumieniu skali zjawisk, weryfikacji posiadanych przekonań (np. co do danej grupy wiekowej), a także możliwości śledzenia zmian w określonym czasie. 

Uzyskanie wiedzy bardziej szczegółowej, powiązanej bezpośrednio z prowadzoną aktywnością, możliwe jest dzięki wykorzystaniu różnorodnych źródeł danych dotyczących sprzedaży, sposobów poruszania się użytkowników po sklepie, stronie lub aplikacji. Warto również wzbogacić wiedzę o informacje pochodzące z centrum kontaktu (reklamacje, zapytania) oraz z portali internetowych (media społecznościowe, fora itp.). Zaawansowane narzędzia, agregujące dane z różnych źródeł, pozwalają na stworzenie tzw. widoku 360 stopni. Dotyczy to każdej osoby wchodzącej na stronę lub do sklepu internetowego, podejmującej kontakt z infolinią itp. Konkretna wiedza przekłada się na równie konkretne jej wykorzystanie.

Salesforce: źródła informacji, źródło wiedzy 

Konsumenci realizują swoje codzienne aktywności na różne sposoby i przy użyciu wielu narzędzi, w tym wykorzystując je równolegle. Część z nich jest “tradycyjnych” (off-line), a część “nowoczesnych” (online, mobile). Przejścia między wskazanymi formami są płynne, praktycznie niezauważalne z punktu widzenia danej osoby, całkowicie naturalne. Jednak kwestie oczywiste dla konsumentów znajdują odzwierciedlenie w praktyce projektowania procesów dopiero po pewnym czasie, kiedy określone zjawiska zostaną zauważone i odwzorowane. Zazwyczaj istniejące już narzędzia zostają rozbudowane o dodatkowe funkcjonalności lub uruchamiane są nowe aplikacje, obsługujące daną kwestię. W efekcie tworzy się rozbudowany system rozwiązań, odpowiedzialnych za różne obszary i zazwyczaj nadających klientom własne ID. Innymi słowy – wszystko jest pod kontrolą i dane są zbierane, ale zazwyczaj nie służą tworzeniu jednorodnego widoku aktywności klienta.

Tymczasem…niezależnie od tego, jak wieloma systemami operuje firma w ramach swojej działalności, informacje pochodzące z każdego z nich powinny być dostępne w wersji zagregowanej. Umożliwi to pełne spojrzenie zarówno na konkretnego konsumenta, jak i na szersze tendencje (dostrzegalne dzięki kumulacji danych). Wizja, stojąca za narzędziami opracowywanymi przez Salesforce, zakłada udostępnienie użytkownikom jednolitego widoku, zbierającego informacje z różnych źródeł – wewnętrznych i zewnętrznych. Chodzi tu zarówno o poszczególne Cloudy Salesforce, jak i dodatkowe narzędzia, ważne dla danej organizacji. Może to być sklep internetowy, media społecznościowe czy inne systemy i aplikacje. Takie podejście umożliwia nie tylko agregację danych, lecz również ich praktyczne użycie – od generowania raportów i predykcji, do automatyzacji i personalizacji prowadzonych działań (np. komunikacyjnych, sprzedażowych). 

Single Source of Truth

Wspomniany wcześniej, zagregowany widok danych pochodzących z różnych systemów i aplikacji, określany jest jako “single source of truth”. Pojęcie to, wywodzące się z teorii projektowania systemów informatycznych, świetnie daje się zastosować również do obszarów powiązanych z badaniami, komunikacją i biznesem. Zakłada zapewnienie pełnego dostępu do spójnych i wszechstronnych informacji z jednej konsoli. Przy zastosowaniu takiego podejścia, możemy uzyskać wgląd we wszelkie aktywności podejmowane przez konsumenta w ujęciu cross- channel (przegląd przez wykorzystywane kanały), i cross device (z uwzględnieniem wszystkich typów urządzeń). Narzędzia Salesforce unifikują ID, dzięki czemu po rozpoznaniu użytkownika, łączą za pomocą algorytmów jego nowe działanie z innymi, wcześniejszymi aktywnościami (podejmowanymi w różnych miejscach i na odrębnych urządzeniach). To z kolei pozwala m.in. na analizy częstotliwości odwiedzin sklepu, strony i innych, istotnych mediów, aktywności społecznościowych (szansa na zawiązywanie relacji lub wskazywanie potencjalnych ambasadorów marki), historii zakupowej i kontaktów z Centrum Obsługi Klienta. Wszystkie powyższe elementy składają się na tzw. “customer journey”, czyli wieloetapową trasę przez media, bodźce i wrażenia, którą konsument pokonuje od pierwszego kontaktu z prezentacją produktu do finalizacji zakupu. Uwzględnia ona też dalsze etapy, ponieważ dokonanie transakcji nie jest ostatnim krokiem podróży.