Kontakt

Wyobraźmy sobie taki przypadek: nasza marka produkuje wyjątkowe w skali świata czapki ze śmigiełkiem, napędzane nie tylko ruchem powietrza, ale i pozytywnymi myślami użytkownika. Dzięki temu mogą działać również w pomieszczeniach oraz pozwalają na lepsze rozpoznanie czyjegoś nastroju.

Firma przyjęła bardzo profesjonalne podejście w obszarze marketingu i sprzedaży. Mamy system CRM, umieszczamy reklamy w Internecie, współpracujemy z influencerami. Zainwestowaliśmy też w nowoczesne narzędzia wspierające obsługę konsumenta oraz umożliwiające komunikację “na żywo”- np. live chat. W efekcie można skontaktować się z nami na różne sposoby, dobrane w zależności od osobistych preferencji. Jesteśmy również aktywni na polu reklamowym, dzięki zastosowaniu narzędzi typu AdWords, prowadzeniu komunikacji w mediach społecznościowych (w tym treści płatnych). To sprawia, że przedstawiciele określonej grupy odbiorców mogą się natknąć na nasze komunikaty w różnych miejscach, kilkukrotnie w określonym czasie.
Co więcej, systemy wspierają przepływ informacji pomiędzy poszczególnymi działami w firmie. 

Taki model działania wygląda obiecująco, prawda?
Nie wysyca jednak wszystkich obszarów, na który firma powinna zwrócić uwagę. Pozostaje kwestia obserwacji i analizy tego, w jaki sposób podejmowane aktywności oddziałują na konsumentów, które z podjętych działań zaowocowały ich reakcjami i jakie one były.

Wiele kroków w różnych kierunkach

Obecna ścieżka konsumencka, lub customer journey jest skomplikowana i składa się z wielu kroków. Nie przystają do niej klasyczne modele typu AIDA czy DIPADA. Dlatego tak istotne jest podejście omnichannel oraz dobre poznanie nabywców.
Warto opracować kilka potencjalnych scenariuszy przebiegu podróży konsumentów - od pierwszego wyświetlenia reklamy, przez aktywności podejmowane w przestrzeni internetowej (niekoniecznie związane z naszym produktem), przez (być może ponawiane) wizyty w kanałach sprzedażowych aż po (optymalnie) dokonanie zamówienia, jego obsługę oraz opiekę nad nowym klientem. 

Dzięki świadomości złożoności i wielu etapów procesu, wdrażamy mechanizmy pozwalające na identyfikację konkretnego konsumenta. To pozwala na stworzenie pełnego widoku wszelkich podejmowanych działań. Gromadzone i analizowane dane pozwalają na automatyczną optymalizację oraz personalizację komunikacji.

Zmiany na bieżąco

Wracając do wcześniejszego przykładu: załóżmy, że kierujemy ofertę do rodziców dzieci w wieku przedszkolnym. Współpracujemy z blogerami popularnymi wśród tej grupy oraz wykupiliśmy reklamy typu display na portalach parentingowych. Komunikacja jest wyświetlana przede wszystkim przy artykułach dotyczących tego etapu wiekowego, ale też przy recenzjach zabawek i treściach o charakterze lifestylowym. Dzięki zaawansowanym narzędziom marketingowym Salesforce, jesteśmy w stanie ocenić, które wersje reklamy przynoszą najlepsze efekty. System analizuje działania poszczególnych odbiorców i jest w stanie dopasowywać do nich kolejne akcje marketingowe. Możliwe jest prowadzenie działań nastawionych na realizację różnych celów (jak np. wejście na stronę firmową lub do e-sklepu, skorzystanie z rabatu udostępnianego przez określonego influencera, dokonanie pierwszego zakupu). Jednocześnie, dzięki coraz szerszej wiedzy o danej osobie, system dopasowuje scenariusze w taki sposób, by jak najlepiej odzwierciedlały jej preferencje i potrzeby.

Na co pozwala zrozumienie ścieżek zakupowych?
Przede wszystkim na wskazanie kluczowych punktów styku (touchpoints). W przebiegu różnych procesów mogą one realizować się w innych przestrzeniach. Dotyczą takich sytuacji jak np.
* pierwszy kontakt z ofertą,
* miejsca, które wspierają wyrobienie opinii o produkcie i marce,
* moment poprzedzający podjęcie decyzji o zakupie.
Analiza tych punktów umożliwia ewaluację prowadzonych działań i podnoszenie ich skuteczności.

Definicje marketingu odnoszą się zazwyczaj do tworzenia przez firmę “wartości dla klienta” lub postrzegania “wartości klienta”. Pomiędzy teoretykami toczą się spory co do rozumienia samego pojęcia wartości. W praktyce chodzi o postawienie klienta w centrum działań podejmowanych przez firmę. Tak bardzo w centrum, że część propagatorów i praktyków tego podejścia komunikuje wprost: “zapomnij o sprzedawaniu”. Brzmi skrajnie? Nie powinno, bo jest to tylko powrót do podstawowych form aktywności “biznesowej”- oferowania wartości (umiejętności, produktów) przydatnych danej społeczności.

Stawianie klienta w centrum działań oznacza zarówno wkładanie wysiłku i zasobów w poznanie go, jak i w staranne i uważne budowanie relacji opartej na pozyskanej wiedzy. 

 

W czym mogę pomóc?

Klasyczne pytanie centrum obsługi (lub: kontaktu) brzmi “w czym mogę pomóc?”.  Nie powinno być jedynie zwrotem grzecznościowym, ale faktyczną deklaracją zainteresowania i zaangażowania. Jako wyrażenie “woli wsparcia”, odzwierciedlać filozofię przedsiębiorstwa.

Nie chodzi o marzenia poza zasięgiem praktyki i w oderwaniu od oczekiwań konsumentów. Zgodnie z raportem opublikowanym przez Salesforce (State of the Connected Customer - 4th edition), dla 79% konsumentów i 85% osób dokonujących transakcji B2B, doświadczenia zapewniane przez firmę są równie ważne, co oferowany przez nią produkt. Innymi słowy, nawet jeśli będziemy mieć najlepszą na rynku ofertę, ale nie zadbamy o jakość doświadczeń klientów, może się ona okazać niewystarczająca do osiągnięcia sukcesu biznesowego. Z drugiej strony, jeśli klient będzie czuł się przez nas “dopieszczony” w każdym kontakcie, łatwiej wybaczy, jeśli spotka się z jednorazowym spadkiem jakości. Kluczowe słowo w powyższym zdaniu to “jednorazowym”. 

Klienci są ważni. Ważniejsi niż nasza innowacja lub oferta. Konieczne jest okazywanie im zainteresowania i pozyskiwanie wiedzy na temat ich oczekiwań i zwyczajów. Warto skoncentrować się na metodach zdobywania adekwatnych i przydatnych informacji. 

Z jednej strony mamy do dyspozycji raporty i analizy prowadzone przez firmy badawcze. Pozwalają na wyłapanie kierunków zmian, tendencji zakupowych, ogólnych wymagań i adopcji technologii, bazując na tzw. reprezentatywnej grupie badawczej. Warto jednocześnie pamiętać, że wnioski z dużych raportów są nie tylko ogólne, lecz również oparte na deklaracjach, które mogą nie w pełni precyzyjnie odzwierciedlać rzeczywistość. Ich zasadnicza przydatność polega na zrozumieniu skali zjawisk, weryfikacji posiadanych przekonań (np. co do danej grupy wiekowej), a także możliwości śledzenia zmian w określonym czasie. 

Uzyskanie wiedzy bardziej szczegółowej, powiązanej bezpośrednio z prowadzoną aktywnością, możliwe jest dzięki wykorzystaniu różnorodnych źródeł danych dotyczących sprzedaży, sposobów poruszania się użytkowników po sklepie, stronie lub aplikacji. Warto również wzbogacić wiedzę o informacje pochodzące z centrum kontaktu (reklamacje, zapytania) oraz z portali internetowych (media społecznościowe, fora itp.). Zaawansowane narzędzia, agregujące dane z różnych źródeł, pozwalają na stworzenie tzw. widoku 360 stopni. Dotyczy to każdej osoby wchodzącej na stronę lub do sklepu internetowego, podejmującej kontakt z infolinią itp. Konkretna wiedza przekłada się na równie konkretne jej wykorzystanie.

Salesforce: źródła informacji, źródło wiedzy 

Konsumenci realizują swoje codzienne aktywności na różne sposoby i przy użyciu wielu narzędzi, w tym wykorzystując je równolegle. Część z nich jest “tradycyjnych” (off-line), a część “nowoczesnych” (online, mobile). Przejścia między wskazanymi formami są płynne, praktycznie niezauważalne z punktu widzenia danej osoby, całkowicie naturalne. Jednak kwestie oczywiste dla konsumentów znajdują odzwierciedlenie w praktyce projektowania procesów dopiero po pewnym czasie, kiedy określone zjawiska zostaną zauważone i odwzorowane. Zazwyczaj istniejące już narzędzia zostają rozbudowane o dodatkowe funkcjonalności lub uruchamiane są nowe aplikacje, obsługujące daną kwestię. W efekcie tworzy się rozbudowany system rozwiązań, odpowiedzialnych za różne obszary i zazwyczaj nadających klientom własne ID. Innymi słowy - wszystko jest pod kontrolą i dane są zbierane, ale zazwyczaj nie służą tworzeniu jednorodnego widoku aktywności klienta.

Tymczasem...niezależnie od tego, jak wieloma systemami operuje firma w ramach swojej działalności, informacje pochodzące z każdego z nich powinny być dostępne w wersji zagregowanej. Umożliwi to pełne spojrzenie zarówno na konkretnego konsumenta, jak i na szersze tendencje (dostrzegalne dzięki kumulacji danych). Wizja, stojąca za narzędziami opracowywanymi przez Salesforce, zakłada udostępnienie użytkownikom jednolitego widoku, zbierającego informacje z różnych źródeł - wewnętrznych i zewnętrznych. Chodzi tu zarówno o poszczególne Cloudy Salesforce, jak i dodatkowe narzędzia, ważne dla danej organizacji. Może to być sklep internetowy, media społecznościowe czy inne systemy i aplikacje. Takie podejście umożliwia nie tylko agregację danych, lecz również ich praktyczne użycie - od generowania raportów i predykcji, do automatyzacji i personalizacji prowadzonych działań (np. komunikacyjnych, sprzedażowych). 

Single Source of Truth

Wspomniany wcześniej, zagregowany widok danych pochodzących z różnych systemów i aplikacji, określany jest jako “single source of truth”. Pojęcie to, wywodzące się z teorii projektowania systemów informatycznych, świetnie daje się zastosować również do obszarów powiązanych z badaniami, komunikacją i biznesem. Zakłada zapewnienie pełnego dostępu do spójnych i wszechstronnych informacji z jednej konsoli. Przy zastosowaniu takiego podejścia, możemy uzyskać wgląd we wszelkie aktywności podejmowane przez konsumenta w ujęciu cross- channel (przegląd przez wykorzystywane kanały), i cross device (z uwzględnieniem wszystkich typów urządzeń). Narzędzia Salesforce unifikują ID, dzięki czemu po rozpoznaniu użytkownika, łączą za pomocą algorytmów jego nowe działanie z innymi, wcześniejszymi aktywnościami (podejmowanymi w różnych miejscach i na odrębnych urządzeniach). To z kolei pozwala m.in. na analizy częstotliwości odwiedzin sklepu, strony i innych, istotnych mediów, aktywności społecznościowych (szansa na zawiązywanie relacji lub wskazywanie potencjalnych ambasadorów marki), historii zakupowej i kontaktów z Centrum Obsługi Klienta. Wszystkie powyższe elementy składają się na tzw. “customer journey”, czyli wieloetapową trasę przez media, bodźce i wrażenia, którą konsument pokonuje od pierwszego kontaktu z prezentacją produktu do finalizacji zakupu. Uwzględnia ona też dalsze etapy, ponieważ dokonanie transakcji nie jest ostatnim krokiem podróży.

Zmiany związane z gwałtownym przyspieszeniem rozwoju e-Commerce zaowocowały wieloma badaniami i analizami procesów zakupowych w wymiarze B2C. Płynące z nich wnioski (przynajmniej w znacznej mierze) można odnieść też do procesów B2B (E-Commerce B2B). Wiele źródeł wskazuje na obecność poszczególnych trendów również wśród odbiorców biznesowych. Jedną z najbardziej odczuwalnych zmian jest wzrost oczekiwań względem przebiegu procesów zakupowych.Dotyczy to zarówno możliwości i doświadczeń w korzystaniu z platform zakupowych, jak i wsparcia zespołów sprzedażowych oraz rozwiązań automatyzujących poszczególne etapy zakupu.

Wniosek wydaje się być oczywisty: w ramach działań nastawionych na zwiększenie obrotów firmy, warto rozważyć wdrożenie narzędzi odwzorowujących w skali biznesowej najlepsze praktyki e-handlu detalicznego. Kluczowe jest podejście pełne, obejmujące zarówno procesy pozyskiwania i obsług klientów B2B, jak i tempo realizacji zamówień (w tym czasu i sposobów dostaw). Jednocześnie warto pamiętać, że podstawą usprawniania procesów jest wiedza dotycząca potrzeb i preferencji klientów. Konieczne jest również zauważenie zmian, które zaszły w kontekście roli sprzedawcy, przebiegu procesu decyzyjnego i oczekiwań odbiorcy biznesowego. 

Jak optymalizować komunikację pomiędzy firmą a nabywcami jej produktów lub usług?
Jak powinien wyglądać obecnie proces sprzedażowo-doradczy, żeby przynosił poczucie satysfakcji klientom?

Jakie narzędzia IT będą wspierały nawiązywanie i pogłębianie relacji pomiędzy firmami?

Po pierwsze - dostępność informacji

Przeniesienie wielu aktywności w tryb zdalny i ograniczenie kontaktów osobistych zaowocowało głębszym zanurzeniem się w treści online. Kupcy deklarują, że przed kontaktem ze sprzedawcą poświęcają między 5 a 30 min na wyszukiwanie i zapoznawanie się z zawartością pojedynczego formatu informacyjnego. Większość (44%) badanych stwierdziła, że dotyczy to od 3 do 5 treści, mniejsza grupa (30%) koncentruje się na 1-3 materiałach, a jeszcze mniejsze (16% i 10%) poświęcają czas na 5-7 lub powyżej 7 formatów. Jeśli dalsze kroki zależne są od zawartości 3 materiałów, na które trafi kupiec w pierwszej kolejności, szczególnie ważne staje się ich merytoryczne przygotowanie i odpowiednie pozycjonowanie. Szczególnie, że najczęściej wybieranymi formatami treści są (57% wskazań) webinary i e-booki, następnie raporty (55%), wyniki badań (52%), wpisy na blogach i studia przypadków (po 46%). Można zatem zauważyć, że szczególnie poszukiwane są materiały oferujące wiedzę lub ułatwiające wyrobienie opinii. Potwierdzają to deklaracje dotyczące wiarygodności materiałów jako głównego czynnika oceny ich przydatności.. Dodatkowe znaczenie ma obecność wypowiedzi branżowych specjalistów (określanych w tym kontekście też jako influencerzy), bardziej preferowane są krótsze formaty lub treści o charakterze interaktywnym, dostosowane do odtwarzania na urządzeniach mobilnych lub polecane przez inne osoby.

Innymi słowy, w ujęciu B2B umacnia się znaczenie merytorycznego, przydatnego i wiarygodnego “contentu”. 

Po drugie - wsparcie i samodzielność

Według McKinsey & Company, w zależności od etapu zakupu, od 70 do 81% decydentów B2B wybiera formę zdalnej interakcji z przedstawicielem sprzedaży czy doradcą lub przeprowadza proces samoobsługowo. Szczególnie lubianym sposobem uzyskania porady jest bezpośrednia rozmowa pisemna online, tzv. LiveChat. Przy odpowiednio zaprojektowanym procesie, może ona się przerodzić w złożenie zamówienia i być kanałem przekazania faktury lub linku do dokonania płatności. Rozmowa może być prowadzona “między” innymi obowiązkami i sprawami. Pozwala na skuteczność przy zachowaniu wysokiego poziomu wygody. 

Co ciekawe, 48-49% kupców B2B deklaruje zdalne formy kontaktu jako preferowane na etapach poszukiwania i oceny nowych dostawców, a 44% i 46% w celu złożenia pierwszego i ponownego zamówienia. O ile samoobsługa na dwóch pierwszych etapach jest opcja preferowaną jedynie dla 22% kupców, to samodzielne złożenie zamówienia wybiera już 36%. Ponowny zakup samoobsługowo jest skłonnych wykonać 35% nabywców B2B. Są to wartości, które dosyć wyraźnie uzasadniają wdrożenie odpowiednich narzędzi. Szczególnie, że deklaracje nie dotyczą tylko drobnych transakcji, lecz również większych zamówień. 70% ankietowanych decydentów B2B jest skłonnych do zrealizowania w formie zdalnej lub samoobsługowej zakupów przekraczających wartość 50 tys. dolarów, a 27% - 500 tys. dolarów.

Po trzecie - współpraca

Prawdziwa wartość wdrożonych rozwiązań i pozyskiwanych danych objawia się wówczas, gdy pozwalają one na całościową transformację organizacji. Dzięki odniesieniu pojęcia “omnichannel” nie tylko do poziomu transakcyjnego, lecz również organizacyjnego, możliwe staje się wypracowanie skuteczniejszych form współpracy. Z kolei większa płynność procesów między działami i zapewnienie im dostępu do informacji o nabywcach poprawia w znaczący sposób jakość obsługi. Jedno z najnowszych badań Salesforce pokazuje, że 79% marketerów deklaruje utrzymywanie bliskich relacji z działami sprzedaży. Koncentrują się one na tworzeniu wspólnych celów lub przekazywaniu sobie nawzajem informacji na ich temat,  a także wiedzy dotyczącej klientów. To bardzo dobra praktyka, szczególnie, że odbiorcy produktów i usług oczekują spójnych doświadczeń w kontaktach z różnymi działami firmy. Niestety, często spotykają się z inną sytuacją: aż 56% badanych odnosi wrażenie, że przepływ informacji pomiędzy działami firm nie istnieje. Oznacza to, że wciąż jest pole do poprawy i poszukiwania skuteczniejszych procesów. Oczywiście, technologia nie stawi samodzielnie czoła wszystkim wyzwaniom, konieczne są także aktywności w innych obszarach. Moment jest jednak adekwatny. Organizacje są przecież na etapie zmian, coraz lepszego dostosowywania się do zdalnego lub tzw. hybrydowego modelu współpracy. Widać zdecydowane dążenie do tworzenia cyfrowego środowiska, które by pozwalało na jak najlepszą kooperację. Jednocześnie, warto pamiętać, żeby narzędzia pozwalały na samodzielność w poszukiwaniu informacji i pewną elastyczność w zakresie form komunikacji. Analizy Salesforce wskazują, że platformy realizujące ideę self-service dosyć szybko przyjmują się i zdobywają popularność wśród użytkowników. 

 

Zapraszam do kontaktu i dyskusji nad konkretnymi sytuacjami i potrzebami. Chętnie wspomogę Państwa organizacje w poszukiwaniu optymalnych rozwiązań.

Marcin Pieńkowski - Head of Salesforce

Proces rekrutacji, gdy spojrzymy na niego z odpowiedniej perspektywy, nie różni się zbytnio od procesów zakupowych, występujących w branżach typowo komercyjnych - ogólnie rzecz biorąc “ktoś chce coś kupić”.  Jednocześnie, proces ten może być bardzo rozciągnięty w czasie, składać się z kilku lub nawet kilkunastu etapów, “kupujący” jest zobowiązany do “udowodnienia, że się nadaje”, a na koniec, mimo poświęconego czasu i zaangażowania, proces może się dla niego zakończyć brakiem sukcesu. Dlatego wielu kandydatów aplikuje na więcej niż jedną uczelnię i dopiero potem decyduje, którą z nich ostatecznie wybierze.

Nawiązanie do komercyjnego procesu zakupowego nie pojawiło się przypadkowo. W niniejszym artykule skoncentruję się na procesie rekrutacji jako “customer journey”. Postaram się wykazać, że towarzyszący mu “customer experience” może mieć niebagatelne znaczenie zarówno dla kandydata na studia, jak również dla uczelni.

“Customer Experience” w procesie rekrutacji

Procesy rekrutacji mogą się bardzo różnić w zależności od uczelni, kierunku i poziomu studiów, obywatelstwa kandydata i wielu innych czynników. Niezależnie od różnic formalnych, dobrze jest zadbać o to, żeby z punktu widzenia kandydata, proces był maksymalnie przyjazny i zrozumiały. Negatywne wrażenia, towarzyszące rekrutacji, mogą skutkować porzuceniem dalszych aktywności i ostatecznym wyborem innej uczelni.

W momencie gdy kandydat wejdzie na platformę rekrutacyjną szkoły wyższej, jest to niejednokrotnie jego pierwszy kontakt z rzeczywistością akademicką. W większości przypadków mamy do czynienia z przedstawicielami pokolenia przywykłego do przeprowadzania szybkich procesów zakupowych i rejestracyjnych online. Nie oznacza to jednak, że są to osoby bezbłędnie radzące sobie z wszelkimi formalnościami - komercyjne podejście do tworzenia formularzy obsługujących procesy rejestracyjne i nabywcze zakłada zazwyczaj maksymalne skrócenie i automatyzację “ścieżki zakupowej”. W przypadku rekrutacji na studia, takie skrócenie procesu może być niemożliwe (aspekty formalne), ale uczynienie go przyjaznym dla kandydata - już jak najbardziej tak.

Formularz rekrutacyjny powinien prowadzić kandydata “za rękę” i wymagać od niego tylko tych danych, które są niezbędne w określonym momencie procesu rekrutacyjnego. Rozwiązanie powinno pozwolić kandydatom na możliwie dużą samoobsługę procesu, bez konieczności angażowania pracowników biura rekrutacji. Dzięki opcji składania dokumentów w wersji elektronicznej (oczywiście, pod koniec procesu i tak część z nich musi być dostarczona w oryginale ze względu na wymogi ustawowe) weryfikacja i kwalifikacja kandydatów przebiega szybciej. Obsługa opłat rekrutacyjnych przy pomocy płatności online również usprawnia cały proces. Bardzo dobre wyniki daje “przeniesienie części obowiązków” na kandydata, np. udostępnienie możliwości składania podań online, czy też samodzielnego rezerwowania terminów rozmów i egzaminów kwalifikacyjnych (z wykorzystaniem przygotowanego przez uczelnię harmonogramu). Rozwiązania te znacząco zmniejszają liczbę bezpośrednich kontaktów kandydata z biurem rekrutacji.

Samoobsługa kandydata w formularzu rekrutacyjnym to jedno, ale co w przypadku, gdy potencjalny przyszły student potrzebuje skontaktować się z biurem rekrutacji? Oczywiście, można napisać maila na ogólny adres biura lub zadzwonić. Pozostaje jednak pytanie, jak te kanały komunikacji są wspierane przez system do obsługi rekrutacji?

Kandydat doceni możliwość komunikacji kanałem zgodnym z osobistymi preferencjami.

Niezależnie od tego, jak wiele opcji nawiązania kontaktu udostępni instytucja, biuro rekrutacji powinno móc je wszystkie obsłużyć z jednego miejsca (konsoli), w bezpośrednim powiązaniu z kartoteką kandydata oraz widokiem na historię interakcji danej osoby z biurem.

Elastyczność rozwiązania i automatyzacja

Formularz rekrutacyjny musi być zdolny do obsługi wielu wariantów procesów, najlepiej bez potrzeby ciągłego angażowania programistów, w przypadku wystąpienia konieczności wprowadzenia nowego procesu lub zmian w konfiguracji już istniejącego. Aby osiągnąć taki efekt, należy wdrożyć narzędzia, które dadzą pracownikom biura rekrutacji możliwość konfiguracji poszczególnych parametrów. Mam na myśli np. widoczność i wymagalność kroków w danym procesie, określenie zestawów dokumentów (np. per kierunek lub obywatelstwo kandydata), warunki brzegowe dla danego kierunku lub grupy kierunków studiów (np. progi punktowe, wymagane certyfikaty językowe itp.), treści komunikatów wyświetlanych na poszczególnych etapach procesu, spersonalizowanych notyfikacji email i sms, wysyłanych automatycznie do kandydatów, a także wiele, wiele innych parametrów.

Automatyzacja procesu ma za zadanie maksymalnie odciążyć pracowników biura rekrutacji od czynności, które normalnie byłyby wykonywane ręcznie.  Przykładem mogą być  zmiany niektórych statusów aplikacji (np. oznaczanie aplikacji jako przeterminowanej, gdy kandydat rozpoczął, ale nie zakończył uzupełniania danych lub nie przesłał swojej aplikacji do weryfikacji po określonym czasie). Przedmiotem automatyzacji będzie też generowanie dokumentów (np. umowy, decyzje) oraz komunikacja z kandydatem, oparta na spersonalizowanych wiadomościach email i sms, informujących np. o konieczności uzupełnienia (bądź korekty) danych lub dokumentów.

Dodatkowe możliwości

System do obsługi rekrutacji może uwzględniać również bardziej zaawansowane funkcjonalności, jak na przykład zdalne zawarcie umowy między kandydatem a uczelnią. W obliczu coraz wyższego poziomu digitalizacji procesów formalnych oraz nieustannie powracających ograniczeń, wdrożenie e-umów staje się w zasadzie koniecznością. W jednym z realizowanych przeze mnie projektów dla szkół wyższych, analizowaliśmy aspekty prawne takiego rozwiązania. Co istotne, dla utrzymania ważności zawarcia e-umowy, od kandydata nie jest wymagane posiadanie Profilu Zaufanego ani Podpisu Kwalifikowanego.

Jeśli zastanawiacie się Państwo, czy można usprawnić obsługę procesów rekrutacyjnych prowadzonych przez Państwa uczelnię, zapraszam do kontaktu - porozmawiajmy o  możliwościach.

Adam Czeczuk, Head of Consulting Services

Zdecydowana większość firm i e-sklepów tworzy zakładki pozwalające klientowi na samodzielne odnalezienie odpowiedzi na nurtujące ich kwestie (jak choćby formy dostawy, płatności czy polityka zwrotów). Przybierają one często najprostszą formę, FAQ. O ile w podstawowych sytuacjach może być to działanie wystarczające, w wielu nie wysyca potrzeb klienta, któremu pozostaje kontakt z Centrum Obsługi. Tymczasem dostępnych jest wiele rozwiązań, które umożliwią klientom samodzielne rozwiązywanie wielu kwestii osoby odpowiedzialne za wsparcie klienta będą zajmowały się przede wszystkim bardziej skomplikowanymi przypadkami. 

Przybliżę ideę budowania rozwiązań wspierających samoobsługę, cele budowania centrum wiedzy oraz korzyści biznesowe, będące efektem wdrożenia powyższych rozwiązań. Odpowiem też na następujące pytania:

Po co klientom samoobsługa?

Wyobraźmy sobie taką historię - klient zakupił produkt naszej firmy. Załóżmy na potrzeby narracji, że był to ekspres do kawy. Rozpakował, uruchomił, a nawet (co wcale nie jest oczywiste) zapoznał się z instrukcją obsługi. Po jakimś czasie bezproblemowego użytkowania ekspres zaczął wyświetlać komunikat o konieczności przeprowadzenia serwisu. Klient patrzy na wyświetlacz trochę krzywo, a jednocześnie zaczyna się zastanawiać, co zrobił z instrukcją. Ostatecznie dochodzi do wniosku, że poszła na makulaturę. I co teraz?

Wszyscy chyba znamy dalszą część tej opowieści - w ruch idzie telefon lub komputer oraz dostępna na nich wyszukiwarka. W tym punkcie okazuje się, że zasoby udostępnione przez firmę mogą być albo “rozwiązaniem na wyciągnięcie ręki” albo powodem do irytacji ze względu na konieczność prowadzenia dalszych poszukiwań. 

Informacje udostępniane klientom mogą przybierać rożne formy - od wspomnianych wcześniej FAQ, przez artykuły i blogi, po materiały instruktażowe (w tym grafiki i filmy). Mogą być dostępne za pośrednictwem szerokiej gamy narzędzi, np. platformy zawierającej pełną bazę wiedzy, forum o charakterze społecznościowym, a nawet znajdować się w zakresie odpowiedzi udzielanej przez chatboty. 

Idea omnichannel zakłada wejście w interakcję z klientami w taki sposób, aby zapewnić im poczucie kontynuacji podjętego wcześniej kontaktu. W tym celu niezbędne jest posiadanie przez firmę/ e-sklep spójnej, aktualnej wiedzy na temat wcześniejszych transakcji i zapytań. Jest to szczególnie ważne, jeśli konsument poszukuje odpowiedzi na kolejne wątpliwości lub gdy powraca z kontynuacją wcześniej zgłoszonego problemu. Z tego powodu narzędzia Obsługi Klienta, w tym również pozwalające na Self-Service, powinny być zintegrowane z używanym przez firmę systemem CRM. W ten sposób klient może czuć się “zaopiekowany” i wysłuchany, nawet jeśli w dużej mierze (albo nawet i całkowicie) rozwiąże problem samodzielnie. 

Czemu firmy powinny inwestować w mechanizmy Self- Service?

Pozwolę sobie na pominięcie powodu najbardziej oczywistego, czyli wyjścia naprzeciw oczekiwaniom klientów. Rozbudowany, merytoryczny i przydatny content wspiera budowanie jakości stron firmowych lub e-sklepu oraz generowanie ruchu w mediach własnych. Jednocześnie, warto mieć świadomość, że najlepsze efekty pozwala osiągnąć połączenie baz wiedzy z systemem CRM. Jeśli część treści byłoby dostępnych po zalogowaniu się do portalu, staje się on częścią ekosystemu zarządzania wiedzą o konsumencie. Dzięki temu poznajemy lepiej jego kroki, style wyszukiwania, problemy związane z korzystaniem z oferty lub produktu, poziom świadomości konsumenckiej lub branżowej. Dzięki pozyskaniu widoku 360 stopni można wskazać osoby, które są bardziej aktywne w społeczności i nawiązać z nimi bliższą współpracę. Wiele badań wskazuje na to, że klienci są zainteresowani zwiększaniem poziomu zaangażowania w tworzone przez marki czy e-sklepy społeczności, o ile będą mogli dzięki temu pozyskać dodatkowe benefity (np. zniżki, specjalne oferty, prezenty). Budowanie zaangażowanej społeczności jest często jednym z priorytetów dla firm. Jej członkowie uwiarygodniają komunikację i wspierają zawiązywanie relacji z marką przez kolejne osoby. 

Istotną funkcją portali samoobsługowych jest uzupełnienie roli infolinii oraz wsparcie realizacji zadań przez jej obsługę. Korzyści są zauważalne szczególnie przy wdrażaniu zintegrowanych kanałów komunikacji, uwzględniających różne formy kontaktu (np. telefonicznego, LiveChat, boty). Stworzenie funkcjonalnych i nieustannie rozwijanych (również dzięki współpracy z działem Client Service) portali dających możliwość samodzielnego znalezienia informacji, udzielenia wsparcia innej osobie lub wymiany doświadczeń użytkowników danej grupy produktów przekłada się na odciążenie obsługi Client Service. To z kolei wpływa na poprawę jakości doświadczeń klientów.

Raport “Co (u)gryzie e-commerce 2021?” wskazuje m.in. kwestie, które w najwyższym stopniu irytują klientów sklepów internetowych. Jedną z nich jest konieczność wielokrotnego opisywania problemu, z którym dana osoba się mierzy - zarówno w trakcie jednego, jak i kilku kontaktów z Centrum Obsługi. Problem ten może rozwiązać skuteczna identyfikacja klienta i widoczna historia jego zakupów i wcześniejszych zgłoszeń. 

Konsumenci coraz częściej są świadomi tego, że firmy mogą gromadzić historię ich aktywności i oczekują, żeby dane były wykorzystywane z korzyścią dla nich. Innymi słowy - żeby firma wiedziała kto do nich dzwoni, z jakich produktów, ofert i narzędzi korzystał w przeszłości. Posiadanie takiej wiedzy jest również wartością dla firmy: skraca czas obsługi zgłoszenia, pozwala na analizę sytuacji i wyciąganie lepszych wniosków. 

Win-win?

Jak można zauważyć, korzyści z wdrożenia portalu samoobsługowego mogą być obustronne. Przyspieszają znalezienie rozwiązania zarówno z punktu widzenia klientów, jak i firmy. Z punktu widzenia technicznego - pozwalają na zaangażowanie i integrację bardziej zróżnicowanych kanałów komunikacji i ich wzajemne przenikanie się. Stworzenie infrastruktury informacji, w której poszczególne elementy będą zasilać pozostałe, pozwoli z kolei na naturalną, niemal organiczną rozbudowę bazy wiedzy oraz oparcie na niej procesów obsługi klienta. 

Powyższe wnioski dotyczą przede wszystkim relacji B2C, portale self-service znajdują jednak zastosowanie w B2B i narzędziach wewnętrznych firmy.

Pandemia wymusiła przyspieszenie zmian, które wiele instytucji edukacyjnych planowało wdrażać stopniowo. Sytuacja wymagała szybkiego zaadaptowania posiadanych narzędzi do nowych procesów, wypracowania innego trybu realizacji kluczowych zadań. Dzięki szybkim decyzjom i wysiłkom podejmowanym przez wszystkich pracowników uczelni, udało się zachować płynność funkcjonowania jednostek i zapewnić bezpieczeństwo studentom i pracownikom.

Z biegiem czasu widać, że rozwiązania wprowadzone w celu sprostania niespodziewanym zmianom, choć spełniają swoją rolę, nie odzwierciedlają w pełni potrzeb i wymagają dalszego rozwoju.

Krok przed systemem rejestracji

Obecnie większość osób zaangażowanych w przeprowadzanie procesu rekrutacyjnego zdaje sobie sprawę z tego, że rozpoczyna się on znacznie wcześniej niż na etapie wypełnienia formularza i wniesienia opłaty przez potencjalnego studenta.

Budowanie marki uczelni, jej widoczności medialnej i lokalnej, to elementy ułatwiające pozyskiwanie kandydatów, ale nie wpisywane bezpośrednio w procesy rekrutacyjne, często zarządzane przez zupełnie inne osoby lub działy i finansowane z odrębnych budżetów.

Inaczej sprawa wygląda w kwestii dotarcia do odpowiednich osób z informacją o ofercie konkretnych wydziałów czy prowadzeniu kształcenia na określonych kierunkach. Ograniczenia finansowe wykluczają możliwość przeprowadzenie szeroko zakrojonych kampanii w mediach masowych. Nie oznacza to jednak, że uczelnie nie mają szans na dotarcie do odpowiednich odbiorców. Dobrze zaplanowana kampania marketingowa nie musi pociągać za sobą olbrzymich kwot, o ile spełnia pewne warunki. Przede wszystkim chodzi o precyzyjny dobór kanałów komunikacji oraz przyjęcie odpowiedniej (atrakcyjnej i spersonalizowanej) formy przekazu. Kluczową kwestią jest skuteczne dotarcie do odpowiednich grup odbiorców w tych mediach, które są ich “naturalnym środowiskiem”. Oznacza to przede wszystkim realizowanie w nich wielu codziennych aktywności, m.in.  spędzania czasu wolnego, poszukiwania rozrywek, organizacji kwestii towarzyskich lub zawodowych. Mogą to być zarówno internetowe kanały społecznościowe, jak i popularne portale lub strony tematyczne, odzwierciedlające zainteresowania kandydatów. Warto zwrócić uwagę, żeby były one jednocześnie zbieżne tematycznie z promowaną ofertą studiów. Zaplanowanie i wyświetlanie odpowiednio dopasowanych komunikatów w kanałach internetowych i mobilnych jest możliwe dzięki zaawansowanym narzędziom marketingu cyfrowego.

Rosnące wymagania

Konieczne jest uświadomienie sobie, że oferta uczelni startuje w wyścigu o uwagę i zainteresowanie potencjalnych kandydatów na równi z innymi treściami - sprzedażowymi, zawodowymi, rozrywkowymi. Decyzje dotyczące wyboru uczelni oraz kierunku studiów nie są podejmowane przez kandydatów jedynie na podstawie pobudek racjonalnych, a przewagę może przynieść odpowiednio prowadzona komunikacja. Zmiany w stylach zakupowych oraz podejściu do kształcenia przez młode osoby przybliżyły procesy rekrutacyjne do ścieżek zakupowych. Wobec tych zmian, starania dotyczące utrzymania wysokiej jakości kształcenia (nawet jeśli przekładają się na wysokie miejsca w rankingach kierunków) oraz prowadzenie komunikacji w mediach własnych (strony www, profile w mediach społecznościowych) to zdecydowanie za mała aktywność. Takie podejście współcześnie nie gwarantuje pozyskania liczby chętnych, która umożliwiłaby przyjęcie na studia potencjalnie najlepszych kandydatów.

Rozwiązania

Z naszych doświadczeń ze współpracy z uczelniami wynika jednoznacznie, że proces rekrutacyjny odzwierciedla bardzo złożone ścieżki sprzedażowe. Dotyczy to szczególnie działań z zakresu komunikacji i marketingu. Ze względu na obecną sytuację i przeniesienie większości aktywności życiowych w przestrzeń urządzeń elektronicznych, konieczne jest prowadzenie kampanii w internecie, ze szczególnym uwzględnieniem rozwiązań mobile. Takie działania podejmowane są w sposób świadomy również przez szkoły wyższe. Z praktycznego punktu widzenia, dobre efekty przynosi wykorzystanie wiedzy i standardów komercyjnych, związanych z zarządzaniem komunikacją i całością procesów budujących tzw. “customer experience”. Takie podejście pozwala osiągnąć bardzo dobre efekty w optymalizacji działań rekrutacyjnych w edukacji wyższej.

Jednym z najważniejszych kroków jest pozyskanie wiedzy dotyczącej potrzeb, oczekiwań i zachowań grupy odbiorców oraz zrozumienie mechanizmów związanych z wyborem kierunku i uczelni. Zarządzanie komunikacją może być wspierane przez zaawansowane narzędzia IT, oferujące analitykę z wykorzystaniem Sztucznej Inteligencji (AI) i optymalizujące prowadzone kampanie na podstawie pozyskanych danych. Dzięki ich zastosowaniu, komunikacja będzie zarówno zautomatyzowana, jak i spersonalizowana. Precyzyjna konfiguracja aktywności marketingowej, wspierana bieżącą analityką i płynnym wdrażaniem zmian zgodnych z otrzymanymi wskazaniami, pozwoli na osiągniecie wysokiego poziomu efektywności. Oczywiście, każda uczelnia jest inna i wymaga indywidualnego podejścia. Dlatego też poza wyborem narzędzi IT ważne jest również skorzystanie z wiedzy doświadczonych konsultantów. Zapraszam do kontaktu, chętnie podzielę się swoją wiedzą i doświadczeniem.

Adam Czeczuk, Head of Consulting Services

Stworzenie ekosystemu relacji między kanałami marketingowymi wymaga dokładnej analizy procesów sprzedażowych, ich elementów o największym znaczeniu zarówno z perspektywy konsumenta, jak i biznesu. Poza komunikacją należy zadbać o jakość obsługi oraz oferowanie klientom narzędzi i możliwości odzwierciedlających ich potrzeby. Wskażę kilka aspektów strategii omnichannel w procesach sprzedażowych, które warto wziąć pod uwagę. Poza samym procesem sprzedażowym (a w jego ramach: komunikacja w różnych mediach, transakcja w sklepie tradycyjnym, on-line lub w marketplace typu Amazon czy Allegro), równie ważne jest poświęcenie uwagi w obszarach takich jak: odbiory, zwroty, reklamacje, wsparcie pozakupowe, oraz dodatkowe korzyści towarzyszące transakcjom (np. karty lojalnościowe, formy cross-sellingu). 

Agregacja kanałów online i offline

Monitoring i analityka zakupów dokonywanych w kanale online jest standardowym działaniem. Wyzwanie stanowi jednak zebranie spójnych informacji o wszystkich działaniach i transakcjach dokonywanych przez danego klienta, również w kanałach tradycyjnych. Można wskazać różne sposoby identyfikacji: od aplikacji lojalnościowych, kart klienckich, przez QR kody powiązanie ze stosowanymi narzędziami płatniczymi (karty kredytowe, Blik). 

Stworzenie widoku 360 stopni daje możliwość lepszego zrozumienia zachowań klienta, zastosowanie mechanizmów up-sell i cross-sell (w tym również z uwzględnieniem aspektu geograficznego, np. kierując do najczęściej odwiedzanego sklepu), optymalizacji terminów prowadzonej komunikacji lub tworzenia propozycji produktów na bazie dotychczasowych wyborów. Planowanie konkretnych działań z uwzględnieniem wszystkich danych, które posiadamy o konkretnej osobie umożliwiają rozbudowane narzędzia wchodzące w skład Salesforce Marketing Cloud oraz Salesforce Service Cloud.

Odbiory zamówień

Pandemia wpłynęła na zmiany w obszarze form dostaw najczęściej wybieranych przez konsumentów w Polsce. Według raportu “E-Commerce w Polsce. 2020” najczęściej wybieraną formą (wskazaną przez 61% respondentów) jest dostarczenie przesyłki do maszyny paczkowej, następnie dostawa bezpośrednio do domu lub pracy przez kuriera (55%) lub listonosza (33%). W dalszej kolejności konsumenci korzystają z dostawy do punktu partnerskiego (19%), placówki pocztowej (10%) lub sklepu (forma click&collect - 8%). Choć odbiór w placówce czy punkcie sprzedaży dopiero zdobywa popularność wśród konsumentów, jest zdecydowanie opcją, której warto poświęcić uwagę. Odzwierciedla wprost idę omnichannel i może być wykorzystywany nie tylko w kontekście zamówień, lecz również obsługi zwrotów i reklamacji. Do jego obsłużenia konieczne jest wdrożenie systemu integrującego dane z aplikacji POS, silników e-Commerce czy systemów klasy ERP. Dzięki temu możliwe jest stworzenie procesów, które cząstkowo przeprowadzane są w różnych narzędziach, ale zarządzanie nimi jako całością przebiega w platformie Salesforce. 

Z punktu widzenia procesowego, każda z powyższych form dostawy powinna być równie dostępna dla klienta zarówno pod kątem możliwości wyboru, jak i kosztów (a optymalnie - nie wiązać się z koniecznością wnoszenia dodatkowych opłat). Każda powinna też gwarantować wysokiej jakości doświadczenia, tak w zakresie oczekiwania na paczkę, formę jej spakowania, jak i w zakresie kontroli etapu realizacji zamówienia i komunikacją w tym zakresie.

Obsługa reklamacji

Jeśli chodzi o obsługę reklamacji oraz szerzej - obsługę serwisową, warto uwzględnić zarówno narzędzia umożliwiające klientowi tzw. self service (bazy wiedzy, listy Q&A, fora dyskusyjne, społeczności), korzystające z przygotowanych scenariuszy (np. chatboty, zautomatyzowane formularze zgłoszeniowe), jak i wymagające interakcji ze specjalistą (np. call center, chat). Konieczne jest również uwzględnienie w procesie różnych form przekazania produktu do serwisu oraz ponownego odebrania go przez klienta po wykonaniu niezbędnych czynności. W tym zakresie, podobnie jak w przypadku zwykłej dostawy, należy przygotować kilka opcji, z których każda będzie cechowała się równą dostępnością.

Obsługa zwrotów

Zgodnie z literą prawa zakupy dokonane za pośrednictwem kanałów zdalnej sprzedaży podlegają możliwości zwrotu w terminie do 14 dni, bez podania przyczyny. Zgodnie z raportem przygotowanym przez ‘merce, opartym na danych pochodzących z 2019 roku, sklepy e-commerce szacują koszt obsługi (nie uwzględniający przesyłki) jednego zwrotu w przedziale 3-5 zł. Jest to zatem głównie wycena nakładu pracy włożonego w korespondencję z klientem, przyjęciem zwrotu, katalogowaniem go itp. Część z tych czynności można zautomatyzować, co przełoży się z jednej strony na szybsze przeprowadzenie procesu oraz większą pewność co do stałej jego jakości. Im proces jest bardziej intuicyjny, wymagający podjęcia mniejszej liczby kroków i poniesienia minimalnych kosztów (w tym również tych związanych z zaangażowaniem, nakładem wysiłku i komunikacji), w tym większym stopniu może się przełożyć na ostateczny poziom satysfakcji odczuwanej przez konsumenta. 

Mechanizmy lojalnościowe

Wspomniałem wcześniej o aplikacjach i kartach klienckich jako jednym z potencjalnych narzędzi identyfikacji konkretnego konsumenta. Możliwości związane z mechanizmami budującymi relacje są znacznie szersze, mogą np. zachęcać do podejmowania działań ambasadorskich, motywować do częstszych zakupów lub zwiększania wartości koszyka. Dobrze zaprojektowane i zautomatyzowane mechanizmy lojalnościowe sprawiają, że zwiększa się nie tylko zaangażowanie zakupowe lecz również pogłębia się relacja między konsumentem a marką. 

 

Wszystkie powyższe kwestie (a także wiele innych, odzwierciedlających potrzeby) jesteśmy w stanie zaprojektować na poziomie analizy ścieżek konsumenta oraz zautomatyzować dzięki zastosowaniu odpowiednich narzędzi dostępnych w puli rozwiązań przygotowanych przez Salesforce.

Od kilku lat na portalach branżowych można znaleźć treści zestawiające działania multichannel, cross-channel i omnichannel. Dominuje postulat, że z tych trzech podejść tylko omnichannel pozwala na zapewnienie korzyści klientowi, a w efekcie - również i firmie. Jednocześnie, nikt nie obiecuje łatwej drogi. Wdrożenie tej strategii to proces złożony. Wymagający analizy i wnioskowania, znacznych nakładów pracy oraz konieczności transformacji procesów biznesowych. Największa przestrzeń zmian dotyczy komunikacji i obsługi klienta. W ślad za rozwojem możliwości i technologii wzrosły wymagania odbiorców. Coraz więcej danych, opisów zmian w obrazie rynku i oczekiwań konsumentów (zarówno B2C, jak i B2B) świadczy o tym, że nadszedł czas podjęcia wszelkich możliwych wysiłków, żeby móc być naprawdę “omni”. 

W takim razie - jak przejść od założeń do czynów? Czym się kierować, od czego zacząć, na co zwrócić uwagę? Prezentuję zestaw podstawowych wskazówek odnosząc się do rozwiązań Salesforce Omnichannel. 

Krok pierwszy: analiza 

Omnichannel jest strategią i dlatego wymaga przeprowadzenia analizy stanu obecnego i starannego przemyślenia procesów łączących wszystkie kanały komunikacji i obsługi. Przede wszystkim należy pamiętać, że u podstaw założeń omnichannel jest nie tyle obecność we wszystkich możliwych mediach, ale zaprojektowanie interakcji między nimi, a także poza nimi (czy off-line), zgodnie z krokami podejmowanymi przez klientów. 

Warto zatem rozważyć, jak konsumenci nabywają produkty i usługi w danej firmie (bo przecież nie musi to być tylko sklep). Gdzie szukają informacji, w jaki sposób pozyskują dodatkową wiedzę, przy pomocy jakiego urządzenia (lub urządzeń) przeprowadzają poszczególne kroki procesu zakupowego? Następnie, jaką formę odbioru lub dostawy preferują. W jaki sposób kontaktują się z firmą w sytuacji wystąpienia problemów po zakupie? Filozofia i strategia omnichannel zakłada bycie tam, gdzie jest klient, oferowanie dostępności i stałej jakości doświadczeń w takim miejscu, czasie i kanale komunikacji, jakie preferuje klient. 

Krok drugi: projekt i wybór narzędzi

Odtworzenie kroków podejmowanych przez konsumentów jest kluczowe dla stworzenia modelu będącego podstawą do projektowania procesu. Na podstawie mapowania Customer Journey, jesteśmy w stanie wskazać miejsca interakcji nabywcy z poszczególnymi działami firmy i odzwierciedlić te punkty styku w odpowiednich procesach obsługi lub kanałach publikacji określonych treści. Takie podejście pozwala tworzyć spójne multiwersum kontaktów z marką. W tym kontekście znaczenia nabiera narzędzie (lub: narzędzia), używane do prowadzenia poszczególnych procesów komunikacji i obsługi klienta. Powinno ono mieć możliwość integracji wszystkich obsługiwanych kanałów komunikacji oraz dokonywać agregacji dotychczasowej historii kontaktów (w tym też i transakcji) powiązanych z daną osobą (a jeśli jest to możliwe, również z jej najbliższym otoczeniem). 

Widok w jednej konsoli na wszystkie interakcje danej osoby pozwala np. na szybsze rozwiązanie zgłaszanego problemu. Poprawia jakość pracy konsultantów Customer Care (nie muszą się przeklikać przez wiele - wg. badań Salesforce: nawet 10 - widoków, aplikacji, okien) oraz doświadczenia konsumentów (nie muszą kilkakrotnie opisywać tej samej sprawy). W tym miejscu dochodzimy do ważnej wskazówki projektowej: nie tylko chodzi o to, co rozwiązania omnichannel pozwalają robić, ale też o to, czego dzięki nim już robić nie trzeba. 

 

Krok trzeci: wdrożenie

Skuteczne wprowadzenie strategii omnichannel wymaga, jak już zostało wspomniane we wstępie, nakładów pracy i zaangażowania. Nie chodzi tylko o projekt procesów, odwzorowanie ich w strukturze IT, ale też o nakierowanie osób wchodzących w relacje z klientami, na odpowiedni tryb współpracy. Omnichannel zakłada umieszczenie klienta i jego potrzeb w centrum działań firmy oraz zapewnienie spójnych, wysokiej jakości doświadczeń przy każdym jego kontakcie z firmą. Wypracowanie odpowiednich standardów obsługi i budowania relacji nie jest możliwe wyłącznie dzięki wdrożeniu rozwiązania IT (chociaż rozwiązanie takie może niezmiernie ułatwić przeprowadzenie zmiany). Niezbędne jest przekonanie pracowników do istnienia wspólnej dla całego przedsiębiorstwa misji oraz odpowiedni poziom szkoleń, wsparcia merytorycznego i systemu motywowania. Dobrze mieć w tej zmianie partnera IT, który rozumie procesy biznesowe i potrafi przełożyć wnioski z analizy na odpowiednią konfigurację narzędzia automatyzującego.

Podsumowując: całym racjonalnym podejściem jestem za upowszechnianie się strategii omnichannel. Uważam, że to nie tyle tryb obsługi klientów, co jedyne słuszne podejście. Na razie dające jeszcze przewagę rynkową, ale za chwilę (miesiąc, dwa?) będące standardem wymaganym zarówno przez realia biznesowe, jak i oczekiwania konsumentów. Warto pochylić się nad tematem już teraz. 

Chętnie opowiem, a jakim zakresie możemy wdrożyć zmianę, bazując na rozwiązaniach Salesforce.

Marcin Pieńkowski, Head of Salesforce

Wsparcie komunikacji fundacji z darczyńcami

Rozpoczyna się czas intensywnych rozliczeń podatkowych, niosących ze sobą szanse dla fundacji. Wszystko dzięki okazji do pozyskania środków w ramach “1%” - o ile informacja o istnieniu danej inicjatywy i jej potrzebach dotrze do odpowiedniej grupy odbiorców.

Organizacje non-profit, z którymi współpracujemy, mają różne sposoby prowadzenia komunikacji z obecnymi i potencjalnymi darczyńcami. Zazwyczaj jednak podejmują decyzję o intensyfikacji działań w pierwszym kwartale każdego roku. Chodzi zarówno o przypomnienie o swoim istnieniu (część darczyńców ogranicza się jedynie do aktywności towarzyszącej wypełnianiu deklaracji PIT), jak również o wyrażenie wdzięczności za miniony rok wsparcia. Nie chodzi tu o wielkie kampanie w mediach masowych, na które mogą sobie pozwolić największe fundacje, ale o skuteczne dotarcie do osób powiązanych tematycznie lub geograficznie, przy zachowaniu relatywnie niskich kosztów tych działań. Dobrze wypracowane mechanizmy komunikacji mogą przyczynić się do transformacji okazjonalnych, “jednoprocentowych” darczyńców w osoby bliżej związane z działalnością fundacji. I to zarówno pod względem finansowym, jak i osobistym. W obszarze non-profit widać doskonale (lepiej niż w przypadkach komercyjnych marek), wagę poszczególnych elementów występujących powszechnie (choć z pewnymi różnicami w kolejności i otoczeniu) w modelach skutecznej komunikacji: dać się zauważyć, zainteresować, zaangażować. Zanim jednak sama treść przekazu ujrzy światło dziennie, kluczowe jest podjęcie decyzji - do kogo i jak będzie się mówiło.

Korzyści z wdrożenia narzędzi IT

Jeśli zależy nam na adekwatnej selekcji odbiorców oraz skutecznym do nich dotarciu, pomocne są narzędzia IT. Pozwalają one na analizę obecnej bazy darczyńców pod kątem określonych cech, częstotliwości i jakości zaangażowania, miejsca zamieszkania, weryfikacji aktywności poza finansowej. Pozyskanie informacji pozwala z kolei na stworzenie spersonalizowanej komunikacji, zawierającej element ludzkiej uwagi, troski, docenienia. Te elementy są bardzo istotne z punktu widzenia odbiorców, którzy nie chcą być traktowani jak “kolejny numer w Excelu”, ale ze znacznie większą atencją i starannością. Zastosowanie odpowiednich narzędzi wspierających komunikację pozwala nie tylko na jej automatyzację, ale również personalizację. O tym, jak istotne dla fundacji jest budowanie relacji z darczyńcami, świadczyło każde ze zrealizowanych przez nas wdrożeń platformy Salesforce z rozszerzeniem NPSP (Nonprofit Success Pack).

Narzędzia przeznaczone do zarządzania kampaniami pozwalają na dobór optymalnych grup odbiorców do każdego z planowanych działań komunikacyjnych. W ten sposób możliwe staje się lepsze dotarcie zarówno do darczyńców skoncentrowanych na wpłatach celowych, jak i na tych, którzy chcą wspierać ogólną działalność fundacji. System umożliwia na bieżące śledzenie efektów prowadzonych działań, a także korygowanie założeń i taktyk. Zaawansowane narzędzia analityczne (w tym również wykorzystujące możliwości AI), pozwalają na wyciąganie wniosków oraz zwiększanie efektywności kolejnych kampanii, a także na lepsze określenie parametrów grup odbiorców dla poszczególnych działań.

Fundacje i inne organizacje non-profit niejednokrotnie obawiają się korzystania z zaawansowanych rozwiązań ze względu na ich koszty. W przypadku Salesforce jest to jednak obawa nieuzasadniona - producent platformy opracował specjalną ofertę skierowaną wyłącznie do instytucji niekomercyjnych (fundacji, innych organizacji non-profit, instytucji promujących kulturę i zajmujących się edukacją).

Komunikacja jest tylko jednym z obszarów działalności fundacji, który można wesprzeć korzystając z platformy Salesforce. Jeśli znasz fundację, która szuka sposobu na prowadzenie skutecznej komunikacji z darczyńcami, porozmawiajmy. Chętnie podzielę się wiedzą i doświadczeniem.

Adam Czeczuk, Head of Consulting Services

menucross-circle
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram